人類社會在走向現(xiàn)代市場經濟社會的時候，存在著一個普遍規(guī)律，這就是社會從實體化走向媒介化。而社會向媒介化的轉型，又必然導致人的空心化，就是人的主體地位的失落。人類創(chuàng)造了媒介，但最終卻被媒介所控制。媒介的傳播本質是再現(xiàn)意義上的表現(xiàn)，這必然導致文化的形象化。在這種文化背景中，商品的最后階段是廣告。作為一種市場經濟的文化表述，廣告是一個很復雜的研究對象（在本文中不討論公益廣告），這里僅就廣告定義，廣告創(chuàng)意，廣告類型和廣告的社會審美價值的表現(xiàn)特性進行探討。
現(xiàn)代廣告的定義
作為一種象征表現(xiàn)形式，廣告是消費文明的象征語言。廣告是從文化現(xiàn)實出發(fā)，把商業(yè)化對象的信息進行商業(yè)化傳播。雖然借用于人文科學的方法和現(xiàn)代傳播技術，廣告的實用目的卻是經濟的。廣告無所不在，廣告形象的冗余度和戲劇化使廣告成為一種對人的感知心理產生轟炸效應的超級媒介。
廣告的目的是要在最大程度上刺激個人的消費行為而無需銷售者的直接干預。從功能分類上說，目的是樹立權威或者是提高知名度的廣告被稱之為品牌廣告，而擴大產品銷售和服務的廣告是產品廣告。前者是一個企業(yè)身份的社會認同問題，是“亮相”以表明身份檔次；后者是表現(xiàn)產品的優(yōu)越，或用更隱蔽的方式來暗示和滿足消費者真實的和想象的需要。目前中國電視上那種直接用產品形象帶出企業(yè)集團名稱的廣告是把兩類廣告合二為一了。廣告跟一般的宣傳方式不同，廣告人不是推銷廣告客戶自己的個人觀點和生活方式，而是要尋找影響力指數(shù)audience。廣告客戶的信息不是建立在個人評判的基礎上，而是如何激起消費者的心理反應。
廣告人是職業(yè)傳播專家，從職業(yè)操作上說，要把握四點：與生活方式相關的產品信息，與創(chuàng)意表現(xiàn)能力相關的戰(zhàn)略策劃，對廣告和媒介的對位關系的定位，對廣告對象的針對性。在現(xiàn)代傳播中，廣告與信息和新聞不同。因為信息的焦點總是一件事、一個東西或一個人，可以考慮盡量予以客觀表現(xiàn)，由此得出來的信息是理性的和功能性的。廣告的焦點則是針對一個產品，但更加復雜。因為廣告對產品的表現(xiàn)有三個方面：日常實用價值、心理想象價值和社會象征價值。
廣告是社會經濟形態(tài)的文化表象。從傳播學的社會經濟層面考慮，廣告要涉及到三個因素：
第一是接近性因素。這是指周圍社會經濟環(huán)境信息的數(shù)量、頻率和強度所反映出來的社會結構的廣告化程度和效力。比如說這個地理區(qū)域是處于孤立狀態(tài)，還是受到外部的刺激， 或者是本身對周邊地區(qū)的社會消費思潮有先導性示范作用。接近性因素的主要成分是地理形勢、交通運輸網絡、媒介的技術水平、這個地域和外部世界的優(yōu)先聯(lián)系的內容。在現(xiàn)代的傳播技術條件下，一個地方的文化特性更容易受外來因素、外來信息的影響，往往可以借助外來信息刺激本地的消費熱點的形成和更新。比如港臺消費信息和消費走勢對華南尤其是珠江三角洲地區(qū)的影響。
第二是滲透性因素。這是指一個地區(qū)通過廣告折射出來的政治經濟方面的開放和防御程度。滲透性的程度區(qū)分為防御性的、選擇性的和開放性的。比如說在經濟特區(qū)的對外開放政策，就包括意識形態(tài)上的防御，管理方法上的選擇和市場經濟上的開放這種立體性。滲透性因素涉及到語言，包括方言及其文化習慣、經濟貿易的開放程度、國際地位的定位、地方政策的獨立性和優(yōu)惠特色等。
第三是多樣化因素。這個因素是評估一種文化產品產生內部刺激（自發(fā)的或受影響的）的能力，涉及到一種社會經濟文化結構的同質性標準。結構越是不純，比如有各種各樣的亞群體和消費群體，信息交換就越多，越有刺激，文化的多樣性就越是能夠產生一種表達的動力，并把這些因素組成文化感應性。產生強化、誘導、沖突、刺激等心理感應機制。感應性越強，文化越是不平衡，越是要求打破價值、習慣等平衡力量。具有交換功能的信息肯定是一個打破平衡的力量。所以一個企業(yè)、一個產品的廣告的新陳代謝反映出文明狀態(tài)的變化的軌跡，是社會發(fā)展轉化的一種節(jié)奏，一種速度和一個形象參數(shù)。
廣告創(chuàng)意和文化特性
從消費心理學出發(fā)，所有有關廣告創(chuàng)意的理論都含有三個假設：第一是產生認識，這包括注意、意識、知道、理解等，目的是要消費者得到產品知識。第二是情感沖擊，這涵蓋利益、評估、意見、偏愛、信念等，目的是要消費者開始對產品感興趣。第三是行為催化，這是指意圖、行為、行動等，目的是要消費者在有了全面的信息后，按照自己的興趣購買產品。從信息傳播過程來看，這三個假設是從信息到信念，最后是購買行為。當然，在廣告行為和大眾消費過程中，這個假設的順序也可能發(fā)生變化，比如在產生了購買行為以后，再補充信念和信息�？傊�，廣告的功能性作用是消費過程中行為和欲望的平行。
叔本華曾經說過，欲望在匱乏的時候，使人陷入痛苦；欲望在得到滿足的時候，又讓人感到無聊。顯然，廣告的誘惑所展示的欲望是在這兩者之間�？梢宰非蟛⒉糠值靡詫崿F(xiàn)，但永遠不會得到完全滿足。廣告中所展現(xiàn)的人是幸福快樂，身體健康，給人好感，聰明智慧。廣告中的人生活在理想狀態(tài)中，不知道失業(yè)下崗，不會降低購買力，所有的夢都允許，都可以實現(xiàn)，甚至可以說是青春永駐。所以說，最有創(chuàng)造力的廣告行為是強烈的附加值思想，這種附加值是象征的或想象的，特別是和社會文化潮流合拍，對體現(xiàn)社會追求的個人心理價值進行定位，目的是要使消費者認同廣告的附加值。在產品和商標競爭中，不光是商業(yè)競爭，也是一種世界觀、價值觀的較量。所以，跨國集團公司的廣告戰(zhàn)略總是推出程式化的消費類型或者針對當?shù)貒液偷貐^(qū)的社會心理進行有地方文化特色的調整，如萬寶路香煙一改美國西部神話和男子漢氣概的扮相，在長城上載歌載舞。
所有的廣告創(chuàng)意都離不開對廣告本身的文化特性的把握。
第一個特性是實用的和功能性的，它直接來自于消費品的技術生產率，實際用途，在日常生活中的位置，產品的技術性能和相關的解釋。
第二個特性是象征性的，負載著社會意義的附加值，包括傳統(tǒng)性、現(xiàn)代精神、時代感、簡潔性、精英主義、民主等。就是說，產品自己變成一種社會身份或一種生活方式。所以廣告要使用社會文化當中的習慣用語、流行詞匯或時髦的符號，要請企業(yè)家、明星和科學家出場。按照法國社會學大師布迪埃的思想，作為符號的一類，廣告符號的等級和社會等級的對稱性也存在于人們日常生活和言語之中。人們對衣食住行的消費習慣與不同社會群體自身的趣味有關。這種趣味和趣味的評判是在消費實踐中形成的，它們不僅是市場再生產自身的途徑，而且也是特定社會“場”（這是布迪埃用來概括社會領域內部力量對比關系的一個概念）賴以維持內外部關系和認同的途徑。人們的消費實踐不僅是在物質層面上的供需關系，而且也必然涉及到人們的符號和社會需求。從而讓消費變成社會層次、社會地位和社會身份自身再生產的手段，在某種意義上是創(chuàng)造社會等級秩序的一種符號手段。
第三個特性是想象中的。廣告使物體成為一個自在的形象，來對應消費者心中最深層的動機和欲望。廣告是一種非理性的逃避，對痛苦和煩惱的遺忘。理想中的自我心曠神怡、心花怒放，通過無理性、虔誠、凝思、投入和想象參與來控制和把握事物。所以廣告語言總是在制造自我幻象，打破傳統(tǒng)的社會表述和技術常規(guī)來使物體或服務成為消費者的夢中理想。消費社會中的消費欲望在廣告中被符號化了。
廣告的四種類型
廣告技術不是中性的。廣告話語是要給消費者產生心理作用。在所有的陳述、影像、口號、爭論后面顯示出一種消費者的哲學。有多少廣告，就有多少消費哲學。我們以西方制作的電視廣告作為宏觀分析對象，借用現(xiàn)代傳播學的概念對廣告進行的四種功能性分類，是基于人性，集體傳播的過程，影響力游戲和消費心理的基礎上。
第一類廣告是說服性廣告。從傳統(tǒng)觀念出發(fā)，我們把消費者看作一個有理性的、有意識的存在，廣告的“廣而告之”在本質上是理性的和信息性的。我們假定顧客感覺良好，有思維邏輯。那么，只要我們把商品的客觀質量表現(xiàn)出來，就可以勸說顧客去購買。這類廣告的目的是一開始就強調有一種可以滿足的需要，然后展現(xiàn)產品如何可能去填補這種需要。最后，廣告中的產品證明了這一點，并比其它競爭產品更好、更持久。如果用公式來表達，就是吸引注意＋刺激興趣＋挑逗欲望＋購買沖動。
這種廣告模式可以說是最早的類型，實驗心理的成分比較大。這種廣告模式認為購買行為是理性的，是基于對產品優(yōu)勢的客觀認識。實際上，購買選擇多多少少有一個心理發(fā)育過程，而且跟感性沖動相關，跟情緒反應和社會壓力更分不開，而理性的評判往往是事后的證實。所以，廣告行為如果僅僅是用理性方式來告知產品信息，對消費者的心理來說是缺乏沖擊力的。特別是現(xiàn)在技術模仿的周期短得驚人，同類產品數(shù)不勝數(shù)，性能不相上下，廣告僅僅停留在一個客觀介紹水平是無助于產品競爭的。還要看到，廣告的泛濫本身在消費者當中激起抵抗意識，大多數(shù)人拒絕認同廣告所介紹的產品效力。在意識上，消費者可能有意回避廣告客戶，拒絕被廣告說服，聲稱自己的購買行為是自行作出決定的，并不受到廣告影響。那么，這就有必要通過另外的廣告途徑使消費者產生更少的抵抗意識。
第二類廣告是機械性廣告，指大規(guī)模灌輸或立體態(tài)勢的廣告轟炸。
這類廣告的理論基礎是本世紀初巴甫洛夫的條件反射理論，美國心理學家華生WATSON的行為主義和霍爾HALL 的學習論。在不同程度和不同形式上，這些理論允許產生一種力量沖破消費者的抵抗意識，并給他們造成自由選擇的幻覺。這種幻覺是指人的心理中無意識或下意識的東西，它是靜態(tài)的，不透明的。就是說在表面感知水平上，消費者似乎抵抗了廣告的進攻；但不知不覺地通過其它中介，廣告留在無意識中。機械性廣告轟炸在歐美的盛行是二、三十年代，至今還在被應用。它給人在無意識狀態(tài)下作出的購買行為一個相對簡單的機械論解釋，并隱隱約約地看見一種有效干預的可能性。只要我們認定一部分經濟行為不是理性的和有意識的，而是來自于大腦皮層的自動反應，那就是一種條件狀態(tài)的可能性，消費者在廣告面前就多多少少是脆弱的。
機械性廣告是撞擊而不是說服，采用重復口號和有震撼力的畫面產生一種無意識的強迫觀念。消費者的選擇要么是被動的，要么是持續(xù)抵抗，要么是繳械投降，要么是逃之夭夭。機械性廣告的技術是模仿實驗方法，首先廣告符號邏各（LOGO）即企業(yè)或產品標志應該很容易被感知，被認出來。其次，廣告用語簡單清楚，采用象征圖片和有獨創(chuàng)性的廣告口號。這些廣告符號應保留產品的身份，人們一眼就能認出來，對購買反應有刺激作用。一般來說，這些由符號、口號組合起來的廣告程式可以維持相當一個時期，大眾的實際消費行為逐漸成為廣告不斷耐心重復的自然結果。有時候的強力推出或強勢出擊在某一階段加大廣告信息的頻率，以維持和激活在推銷和消費之間的一種無意識的自動聯(lián)系。當然，作為這種廣告成功的條件是消費者的被動接受，沒有批評精神，讓廣告長驅直入。在令人眼花繚亂的大型超級市場和秩序井然的自動服務（如自助餐）當中，消費者直接和商品、服務接觸，沒有中介，無拘無束，給消費者一種完全自由的感覺，這樣就激活了無意識的內部反應。讓消費者產生無意識的消費沖動是機械性廣告成功的原因。當然，機械性廣告的成功一般都是在某一個階段，而且它的進攻性手法最好不要遇到消費者的無意識領域中的障礙。還要看到，僅把消費者作為一個被動的對象還是不如讓消費者通過廣告重新確認自己的動力來得合算。所以，現(xiàn)在的機械性廣告的戰(zhàn)略是更加針對消費心理的動力性或價值目標定位，而商標圖式或口號豐富了廣告的表現(xiàn)力，產生了更多的象征意義和有刺激性的暗示。
第三類廣告是意在引誘的暗示性廣告，這直接應用了精神分析方法的催眠技術。
還在機械性廣告大行其道的時候，暗示性廣告就開始問世，以更巧妙的方式來刺激消費者的潛力、欲望，來訓練消費者自我暗示的購買品行。購買品行和購買行為不一樣。后者只是一種淺層次的自動反應，彌補眼前的消費需要；而購買品行則更多顯示出消費者的文化個性，是消費者自身置身于這樣那樣的社會情境的整個物理和心理的適應能力。訓練消費者自我暗示的購買品行就是針對消費者的智力水平和感應能力來培養(yǎng)他的口味，比如精致、優(yōu)雅、與眾不同、超凡脫俗等等。從而使?jié)撘庾R層面的追求通過廣告的提示得以復蘇，并通過想象向往自己與消費品融為一體的完美。
廣告想象是一種在真實的消費和象征的欲望之間的界面，消費幻化成一種主體心理滿足的行為，是消費文明的象征化體現(xiàn)。廣告是要把被推銷的產品打扮成一種新的價值觀念或社會行為的象征載體。在進入市場時，被傳播媒介確定的新商標的權威性或市場定位往往包括文化符號和神話編碼。一個新商標后面往往有一個廣告化的神話，這個神話可以圖解為一個世俗化的伊甸樂園如家庭、友誼、青春、和諧、不期而遇的愛情、異性情侶永恒的微笑或者是模擬一種潛在的社會意識。在中國的這類廣告中，兒童和老人的形象所占比例比西方廣告大反映了中國尊老愛幼的文化心理。
這類廣告圖解了心理學的格式塔 Gestalt理論中“完整的場”，就是個人和有刺激性的情境構成相關的兩級，不斷相互作用。追求一個感知場中的動力狀態(tài)和合成效果，按照內部張力產生需求和適應性反應，引導消費者個人自身去定位。這類廣告一般要有一個理想化的生活環(huán)境，廣告物在這個環(huán)境中的出現(xiàn)是畫龍點睛的一筆，是消費者自身與環(huán)境和諧的關鍵。因為環(huán)境中的不平衡（從而產生某種欲望）和結論完全被廣告暗示的消費行為所說明。對這類廣告進行的基礎研究就是試驗個人在環(huán)境中如何受到外來影響，消費者個人想要表達什么，廣告是否可以給予一種物理上和心理上的答案。在一個小的社會范圍或一個具體的工作環(huán)境當中，人和他周圍的人際關系總是處在一個不斷的平衡和不平衡的狀態(tài)。任何新的消費行為都有張揚個性，重新進行自我定位的意義。消費者的需求一旦予以釋放，肯定是有意識地追求自己物質上或精神上的更高境界。精神分析學說認為人的大部分行為動機是屬于無意識領域，那么廣告就是要尋找這種行為動機的價值化表現(xiàn)和替代行為，把意義通過虛構和象征表現(xiàn)出來，去呼喚人的無意識當中對這種情境的向往，被壓抑或被升華的沖動，而不是直截了當?shù)貙ふ蚁M品本身。
既然暗示性廣告是在表現(xiàn)欲望或制造欲望，那么被暗示的購買行為當然是把這個被認同的欲望也買進來。有時這類廣告有意表現(xiàn)一種不愉快的緊張感，那么廣告的目的就在于它開出了一個藥方：被推銷的產品。被廣告化的產品非常奇妙地負載著一種象征表現(xiàn)力，好象可以消除緊張感，帶來可以預期的心滿意足。暗示性廣告的缺陷是過分針對個人，而忘記消費者是個社會主體，群體中的一員。
第四類廣告是價值化的投射式廣告。
如果說暗示性廣告是把商業(yè)語言和消費者的深層動機相結合。那么投射式廣告是把商業(yè)話語放進社會話語當中，是一種價值觀或一種生活模式的模仿，把消費者個人放到社會文化環(huán)境中形成一種文化主義廣告。
這類廣告有三個前提。第一是提示消費態(tài)度。作為智力反應，態(tài)度跟主觀經驗分不開。而這種經驗是在與其它主體和客體環(huán)境的交流中形成的。在準備一個行為時，要考慮到輿論環(huán)境和行為環(huán)境以及對這個行為所產生的反應性評估。廣告影響的目的是影響態(tài)度，因為廣告通過一個簡單的對比場景已經為你作出了當然的選擇或建議。第二涉及到社會規(guī)范。這是指個人欲望和社會壓力的相互反應規(guī)定了表達的范圍和方式， 廣告自然需要表達具有一定民族文化特性內涵的沖突和廣告式妥協(xié)。第三涉及到群體動力。因為個人的內部平衡和反應能力與周圍環(huán)境分不開。個人身邊的集體是個有調整能力的有機體，對個人行為起著決定作用。而個人和社會集體的關系又是順從和抵抗的彼此消長。這類廣告較多表現(xiàn)了西方個人主義文化傳統(tǒng)。
西方發(fā)達國家的消費文化投射是把消費者置身于文化適應性的時空情境中，包括為消費品打上異國情調的標簽。消費者置身于世界，這反映了后現(xiàn)代主義文化在全球的輻射狀態(tài)。在這種背景下，外來文化群體的消費行為也可以成為一個模式，運用象征、語言、態(tài)度和輿論構成一種投射式廣告的社會風格。個人的適應能力和社會文化潮流的刺激相合拍，廣告不再敘述一個絕對的個人，而是一個偶然的個人在某一個情境中；廣告不再向個人提供如何用自戀影像或短暫的夢境來滿足深層動機，而是提出一種思考模式或有價值的生活模式。
從社會學的角度來看，對個人消費行為的重新定義有助于社會轉化，這尤其是表現(xiàn)在發(fā)展中國家。比如計算機廣告本身展現(xiàn)一種文化狀態(tài)，然后向消費者提供一個適應工具，一種和環(huán)境相協(xié)調的傳播語言。在這個意義上，廣告有一種教育體制的角色功能。
暗示性廣告給人們的是逃避，是夢，是心理層面的東西；而投射式廣告是提出或強加一種規(guī)范和模式，一種參與和文化適應能力的規(guī)則，一種個人的社會升值。
概而言之，上述四種廣告模式在現(xiàn)實中并存，相互補充。因為廣告當中沒有一種單面式或一維式的傳播。首先，廣告揭示了人的理想需要，但這種需要又不便在我們的文化中以理性的、邏輯的和功能式的方式表現(xiàn)出來，而應該表現(xiàn)得有說服力。所以廣告信息的第一個軸心是勸說式的，以實用功能為背景。
但是消費在消費膨脹的社會當中是一種痙攣癥狀，由此產生出廣告的第二種類型，即機械性廣告的強迫功能。商業(yè)化的信息傳播的重復即使在道德上是可以證實的，而在心理層面上是非現(xiàn)實主義的。所有的信息都無意識地包含有社會價值和感性形象，讓消費者自由闡釋投射。讓消費成為一種主體的價值化行為。
消費對沒有滿足的需要提供心理補償，夢和象征投射釋放了被禁止的欲望和沖動，這樣就出現(xiàn)了廣告信息中的第三種成分：暗示性廣告的想象功能。最后，作為補充方式，消費是社會介入行為，是為升值的社會形象下定義。
廣告信息的第四種成分就是這種投射式的社會表達方式。而幾乎所有的廣告都有四個層面的內容：實用信息，形象權力，象征價值和消費者強迫式的在場。人們對商品的選擇也不再是簡單的消費活動，而成為一種對于自身的生存方式、身份地位和社會形象的選擇。廣告機制是個人社會需求的差異和區(qū)別的符號的生產者，從而完成了它的制度性表述的功能。
廣告?zhèn)鞑ヅu
廣告涉及到文字和畫面的詩意，聲音的魅力，說服的藝術，對想象力的操縱等。廣告人是當今社會的多面人，可以說是演員、美學家、窺視者和操縱者。在當代社會文化環(huán)境中，廣告現(xiàn)象的無處不在修改了人們的信仰和真理觀。從理論上說，廣告是處在一個若干思潮的交叉口。西方傳播學界對廣告的批評性研究就包括了馬克思主義批評的商品拜物教，弗洛伊德主義的欲望機器，社會學的生活模式，符號學和修辭學的研究方法等。
從政治經濟學角度出發(fā)，廣告符號的經濟功能提出了使用價值和交換價值的問題。消費者不僅僅是消費商品，還要消費意義。從使用價值上說，被作廣告的對象有物質上的實用性，它和人的普遍性的消費需要相對應。從交換價值上說，廣告對象本身有社會學意義上的區(qū)分功能，暗示了不同人的不同消費欲望層次，和這個欲望得到象征滿足后的心態(tài)。
當然，在商品匱乏的年代，是沒有廣告的存在價值的。廣告現(xiàn)象的出現(xiàn)是商品生產能力超出人們最基本的生存需要后的結果。按照馬克思在『政治經濟學批判大綱』一書中的說法，只有當商品生產豐富了，人們不僅生產出物質消費資料和服務，也生產出了消費者，并培養(yǎng)與之相對應的消費者的消費需要和消費欲望。只要消費者面對著不同的消費品為選擇而犯難時，就產生了廣告的戲劇性動因。廣告開始為商品劃分等級，是經濟，是舒適，是風度，還是想象的滿足等。
在商品系列化的時代，人們的消費欲望在比較中進行選擇。而這種比較中的選擇折射出人和人的關系當中有一個模仿機制的內涵。從傳播學意義上講，是一個內容和關系的問題。就是說，人的欲望并不是一開始瞄準內容（被消費的客觀對象），而是瞄準關系，主體和主體之間的關系。所有的欲望都是別人的欲望的欲望。（見注釋）這種意義上，廣告化的商品本身象征我們進入社會的入口，是身份的標志，是被欲望的差異和一種主體自足性的物質對象。
通過廣告作用，人作為消費者的想象動力或欲望象征得到了分解，一個是物理意義的需要，一個是消費行為的文化象征符碼，或者說是社會檔次的等級標簽。廣告作為商品審美的同時，是世俗美學的萬花筒。在廣告場面中，輕松多于嚴肅，廣告信息是游戲性的；廣告中的形象大于文字，對文字進行了形象化和簡化處理；廣告中的消遣多于信息，竭力營造非現(xiàn)實化的天國夢境；廣告形象的感官沖擊大于道德化說教，讓人在快意中被廣告俘虜。在夸張的廣告中，真正的意義和真實的內容都慢慢褪色，被虛化，原始信息被抽空，代之于一種難以置信的邏輯。
廣告和美學的結合使物體的實用意義被淡化，甚至消失，著力渲染消費的象征意義，被消費的商品完全轉化成一種文化符號，給我們許諾幸福、美、形式、意義、良好的社會關系。當廣告形象中的交換背景是一種人間仙境時，遠遠超出了實用的范圍。廣告中的消費者有最美妙的感受，感官上也好，心理上也好，消費需求成了一種超驗性的東西。廣告向廣告欣賞者提供的破譯價值謎語的方式、方法和背景，誘惑人們在想象中尋求消費的意義，這可以說是精神分析學說中的濃縮 Condensation 意念的體現(xiàn)。
從廣告表述方法的更新可以看出，傳統(tǒng)的廣告強調實用意義，是依照現(xiàn)實原則。物體由信息來說明，物體符號就是物體本身，是透明的。圍繞著物體，文字是清楚的。
廣告客戶和消費者的位置很清楚：商標培育出產品。而現(xiàn)在越來越多的廣告則在制造神奇，依照愉悅原則，強調戲劇性，突然性和不可預見的美妙；隨意對物體進行渲染，不再是讓人們清醒地進行判斷，了解物體的實用性，而是純粹的傳播行為；強調物體性能的主觀意念，從而把對物體的表述變成了物體自身的表述。
廣告之所以能夠成立不是從信息出發(fā)，而是基于一種戀愛公式，一種融合機制，把人和事融為一體。廣告作為一個鏡象，是對我們認同能力的一個檢驗。我們通過被廣告渲染的商品來認同自己。比如廣告中的明星出場總是暗示“象誰誰誰那樣，只要你消費了什么商品，就會怎么樣怎么樣”。這種關系對消費者來說，不是擁有，而是“存在”，存在于廣告明星的生活方式和生活情調。
幾乎每一次，廣告向我們建議一種傳播學意義上的接觸關系，一種熟悉親切和一種天真無邪。廣告向我們許諾的是我們與自然、文化之間有一種完美的和諧。在這個意義上，我們可以說，消費社會在某種意義上化裝成安慰社會，廣告變成一種社會性的心理補償機制。因為廣告中的商品總是在呼喚我們，它包括了我們。只要我們對此予以同意，即購買，就行了。廣告表述超越了真與假的區(qū)別，超越了有區(qū)別的對立，體現(xiàn)了對主張普遍真理的傳統(tǒng)意識形態(tài)的消解。
注釋：
這個思想源自黑格爾的『精神現(xiàn)象學』，參見法國著名比較文學專家基拉爾Rene GIRARD的著作『浪漫的謊言與小說的真實』（Mensonge romantique et verite romanesque 法國格拉賽出版社 1961年）一書。原載北京《現(xiàn)代傳播》1997年第6期